制造商叫漲渠道商喊降空調(diào)營(yíng)銷大戲開(kāi)場(chǎng)
07年空調(diào)市場(chǎng)的形勢(shì)很有點(diǎn)特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價(jià)的消息，據(jù)分析多半是空調(diào)品牌做的秀。目的無(wú)非是在淡季的時(shí)候出點(diǎn)聲音，讓消費(fèi)者的眼睛別離自己太遠(yuǎn)。另外，在06年“漲聲”的基礎(chǔ)上，07年繼續(xù)喊漲，潛臺(tái)詞是告訴消費(fèi)者買(mǎi)空調(diào)趁早，趕淡季出手最好。但近日，國(guó)美、蘇寧兩大家電賣場(chǎng)相繼發(fā)布了各自的“2007年空調(diào)白皮書(shū)”，和品牌唱起了反調(diào)。制造商說(shuō)漲，渠道商說(shuō)降，到底誰(shuí)說(shuō)了算？07年，空調(diào)大戲的揭幕方式還真有點(diǎn)意思。
渠道商庫(kù)存較大，價(jià)要跌
和06年在白皮書(shū)中“漲聲”一片有所不同，07年國(guó)美、蘇寧又齊齊將價(jià)格風(fēng)向轉(zhuǎn)為降價(jià)。蘇寧認(rèn)為，2007年空調(diào)價(jià)格虛高，應(yīng)回歸空調(diào)價(jià)格本真。而國(guó)美與權(quán)威部門(mén)共同研究發(fā)布的白皮書(shū)則表示“價(jià)格會(huì)有所下降”。
蘇寧的白皮書(shū)顯示，2006年度國(guó)內(nèi)空調(diào)的產(chǎn)能大大超過(guò)了內(nèi)外銷市場(chǎng)的實(shí)際需求。而在庫(kù)存方面，2005年度空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存量為702萬(wàn)臺(tái)，2006年旺季時(shí)迅速竄升，最高時(shí)超過(guò)1300萬(wàn)臺(tái)，目前工廠和商家的庫(kù)存總量依然超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，這給2007冷凍年度帶來(lái)了巨大的消化壓力。另一方面，在經(jīng)歷了06年銅等原材料成本上漲帶來(lái)的漲價(jià)風(fēng)潮后，高位建倉(cāng)、新渠道建設(shè)成本、默認(rèn)既得利益等因素帶來(lái)了2007年中國(guó)空調(diào)行業(yè)價(jià)格“虛高”現(xiàn)象。消化庫(kù)存的迫切和價(jià)格空間的尚可游刃，都將使空調(diào)價(jià)格回調(diào)。
幾乎同時(shí)，國(guó)美與國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組聯(lián)合發(fā)布的空調(diào)白皮書(shū)更詳盡地描繪了新冷凍年度的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：由于品牌集中度的提升，空調(diào)銷量將被前十大品牌壟斷，制造業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制力不斷加強(qiáng)。但伴隨著原材料價(jià)格回落，空調(diào)價(jià)格將趨于穩(wěn)定。多功能、高端產(chǎn)品比重增加，總體空調(diào)產(chǎn)品平均價(jià)格略有上升。但與2006年相比，同檔次空調(diào)產(chǎn)品隨消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加，價(jià)格有所下降。
兩大連鎖巨頭對(duì)空調(diào)市場(chǎng)趨同的預(yù)測(cè)，不能不說(shuō)是空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的重要信號(hào)。一方面，06年兩巨頭一起喊漲的預(yù)見(jiàn)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)，另一方面，握著大把訂單的渠道說(shuō)降，一定會(huì)用手里的資源砸它個(gè)擲地有聲。
制造商穩(wěn)固利潤(rùn)，不殺價(jià)
作為制造商，曾經(jīng)數(shù)年身陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭難以自拔，就在幾乎觸到了絕望和崩潰邊緣的時(shí)候，終于借著原材料漲價(jià)找到了自由呼吸利潤(rùn)的暢快。所以，漲價(jià)或者不降價(jià)真的是制造商發(fā)自內(nèi)心的期許和愿望。
對(duì)于兩大渠道商發(fā)表的空調(diào)白皮書(shū)，不少空調(diào)品牌都不愿發(fā)表評(píng)論，有的則以“供求關(guān)系”決定價(jià)格的含糊說(shuō)法繞開(kāi)對(duì)大賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)。也有的認(rèn)為，07年原材料價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，如果不是情況所迫，廠家應(yīng)該不會(huì)主動(dòng)降價(jià)。
在交流中，記者感受到，大品牌更多了一份對(duì)競(jìng)爭(zhēng)駕馭的自信。有大品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實(shí)漲價(jià)和降價(jià)都是相對(duì)的?？照{(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，從曾經(jīng)的400多個(gè)品牌被刷得只剩下20余個(gè)，剩下的品牌更多地搏內(nèi)功。所以這個(gè)時(shí)候的漲價(jià)，不可能是市場(chǎng)初始時(shí)期的暴利，而是品牌要發(fā)展，要造出好產(chǎn)品需要的合理的、足夠的利潤(rùn)空間。從這個(gè)角度，一定程度的漲價(jià)其實(shí)向消費(fèi)者提供更好、更具內(nèi)涵的空調(diào)產(chǎn)品，應(yīng)該是好事。另一方面，相對(duì)與市場(chǎng)成熟階段的保有3—5個(gè)品牌的情況，空調(diào)市場(chǎng)十幾個(gè)品牌的規(guī)模還需要繼續(xù)進(jìn)一步洗牌。就像大型家電賣場(chǎng)的白皮書(shū)所說(shuō)，大品牌、龍頭品牌對(duì)價(jià)格有更大控制力，而處于弱勢(shì)的品牌則很可能在大品牌和大賣場(chǎng)的夾擊下，最終又走上降價(jià)求生的老路。從這個(gè)角度看，大賣場(chǎng)如果真的以手里訂單將價(jià)格打壓下來(lái)，其實(shí)幫了行業(yè)的忙——加劇競(jìng)爭(zhēng)，加速完成這一輪洗牌?？照{(diào)價(jià)格是漲是落，現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。就像國(guó)美在白皮書(shū)中說(shuō)的“隨著讓利機(jī)型的銷售，后期的商品價(jià)格是否會(huì)受前期價(jià)格影響，價(jià)格是否會(huì)上升，將視廠商之間的博弈情況而變化。”
蘇寧電器《2007年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》
剛剛過(guò)去的2006年是調(diào)整年，在面臨原材料上漲、氣溫不高、市場(chǎng)需求萎縮、出口受阻等問(wèn)題下，廠商之間共同進(jìn)行行業(yè)調(diào)整，整體上使空調(diào)市場(chǎng)維持在一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)。具體的市場(chǎng)表現(xiàn)和趨勢(shì)為：
內(nèi)銷小幅下挫擴(kuò)容受限
2006冷凍空調(diào)市場(chǎng)的內(nèi)銷量約為2450萬(wàn)臺(tái)，比05年同期下降了60萬(wàn)臺(tái)左右，小幅下挫了2.5個(gè)百分點(diǎn)，但受均價(jià)上漲的影響，總體銷售額大約為534億元。當(dāng)前中國(guó)的一、二級(jí)市場(chǎng)空調(diào)普及率已經(jīng)相當(dāng)高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、更新?lián)Q代、多房間裝機(jī)成為主要需求，而市場(chǎng)空間巨大的農(nóng)村市場(chǎng)則暫時(shí)缺乏有效的渠道拉動(dòng)，因此當(dāng)前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展穩(wěn)定期，2007年的內(nèi)銷市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)并不會(huì)出現(xiàn)大的增長(zhǎng)，總體銷量仍然會(huì)維持在2500萬(wàn)臺(tái)左右。
技術(shù)創(chuàng)新尚無(wú)突破
近些年空調(diào)的技術(shù)革新多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀等概念方面的創(chuàng)新，主要用來(lái)增加空調(diào)的附加值和性能，缺少革命性變革，近期空調(diào)廠商在壓縮機(jī)技術(shù)、無(wú)水加濕技術(shù)等方面上尋求建樹(shù)，不論何種方式，技術(shù)突破無(wú)疑成了廠家能夠掏出的最后一張王牌，在第四次空調(diào)技術(shù)革命到來(lái)以前，市場(chǎng)缺乏重新樹(shù)立價(jià)格坐標(biāo)的理由。
原材料成本進(jìn)入下降通道
銅價(jià)是2006年空調(diào)集體漲價(jià)主要因素，當(dāng)前國(guó)際銅價(jià)的不穩(wěn)定因素也依然是空調(diào)制造商持觀望態(tài)度的主要原因。但曾經(jīng)一度摸高至元／噸的銅價(jià)已經(jīng)在2007年進(jìn)入下降通道，目前大約為5.5萬(wàn)元／噸，銅價(jià)上漲的趨勢(shì)已結(jié)束，隨著整體金屬價(jià)格走軟，銅價(jià)會(huì)逐步走低。即使當(dāng)空調(diào)生產(chǎn)、銷售旺季到來(lái)，空調(diào)制造企業(yè)等用銅企業(yè)對(duì)銅材料的需求量上升，在07年2到4月將迎來(lái)銅材料需求高峰期，國(guó)際銅價(jià)會(huì)有上漲，但反彈不會(huì)很大。而07年成為漲價(jià)主力的鋼價(jià)，對(duì)空調(diào)制造成本影響不大。
產(chǎn)能加大庫(kù)存再創(chuàng)新高
近年來(lái)，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)能趨向集中，已經(jīng)形成行業(yè)寡頭的雛形。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，部分企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致我國(guó)空調(diào)的實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)了8000萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了內(nèi)外銷市場(chǎng)5500萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際消費(fèi)需求。庫(kù)存方面，到2006冷凍年度結(jié)束，工廠和商家的庫(kù)存總量依然超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了歷史上的最高峰值，07冷凍年度的消化壓力急劇加大。
空調(diào)三大陣營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分明
2000年以來(lái)空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過(guò)程，6年來(lái)品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細(xì)分為三類：銷售規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)第一陣營(yíng)格力、美的、海爾，規(guī)模適度的國(guó)產(chǎn)第二陣營(yíng)海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長(zhǎng)虹、TCL以及堅(jiān)守中高端陣地的合資陣營(yíng)松下、三星、LG、三菱重工、三菱電機(jī)、大金等品牌。
國(guó)美電器《2007年空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)白皮書(shū)》
2007年定義為空調(diào)健康年，空調(diào)不只是為了夏天降溫、冬天保暖，而是從通風(fēng)換氣、調(diào)溫調(diào)濕、殺菌除塵、靜音等方面全方位調(diào)節(jié)和改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，一年四季保持舒適的家居環(huán)境。
2007年空調(diào)市場(chǎng)由于品牌集中度的提升，空調(diào)銷量將被前十大品牌所壟斷，制造業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制力不斷加強(qiáng)，但是伴隨著原材料價(jià)格回落，空調(diào)價(jià)格將趨于穩(wěn)定。但與2006年相比，同檔次空調(diào)產(chǎn)品隨著消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加，價(jià)格會(huì)有所下降。
2001—2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)量變化趨勢(shì)
2003年以來(lái)，在空調(diào)出口增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)，連續(xù)三年保持在7000萬(wàn)臺(tái)以上，預(yù)計(jì)2007年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量突破8000萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量2600萬(wàn)臺(tái)左右。
2001—2006年每百戶城鎮(zhèn)居民家庭空調(diào)擁有量變化趨勢(shì)
空調(diào)產(chǎn)品快速普及，一、二級(jí)市場(chǎng)雖然已趨于飽和，但07年隨著空調(diào)節(jié)能、健康、時(shí)尚等機(jī)型的大量入市，將會(huì)加快空調(diào)高端商品的更新?lián)Q代速度，同時(shí)隨著房地產(chǎn)的升溫，成套購(gòu)買(mǎi)將會(huì)形成趨勢(shì)。房地產(chǎn)建設(shè)將為空調(diào)提供了新的銷售空間。
從2001年底至今，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶家庭的空調(diào)擁有量已從35.8臺(tái)上升到87.2臺(tái)，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮(zhèn)居民每百戶家庭空調(diào)擁有量更是在120臺(tái)以上?？照{(diào)產(chǎn)品的普及程度已達(dá)到較高水平，市場(chǎng)需求將更多的是產(chǎn)品更新?lián)Q代和成套購(gòu)買(mǎi)。而在三、四級(jí)市場(chǎng)上，受制于收入水平和自然環(huán)境因素的影響，整體需求規(guī)模尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)渠道選擇
《2005—2007中國(guó)城市居民家庭空調(diào)產(chǎn)品需求狀況調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品的渠道選擇中，城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的渠道集中化趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，69.8％的消費(fèi)者會(huì)選擇在專業(yè)連鎖家電賣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，在一、二級(jí)城市市場(chǎng)，選擇在連鎖家電賣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比重更是高達(dá)86.2％。
中國(guó)城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)關(guān)心產(chǎn)品要素
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，夏季空調(diào)用電量通常占到居民家庭用電量的70％以上，因此，空調(diào)的節(jié)能效果是消費(fèi)者最為關(guān)心的功能之一。而全國(guó)強(qiáng)制性能效標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則》以及《能效標(biāo)識(shí)管理制度》的出臺(tái)實(shí)施，將更加促進(jìn)空調(diào)注重節(jié)能功效。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組《2005－2007中國(guó)城市居民家庭空調(diào)產(chǎn)品需求狀況調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：節(jié)能、質(zhì)量、健康分別成為消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品要素，分別達(dá)到82.1％、78.3％、77.4％。
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